Серце більшості людей починає посилено битися, коли вони бачать слова «50% знижка» або «Купіть одну річ, отримаєте другу безкоштовно». На жаль, знижки змушують нас діяти швидко і витрачати більше, ніж слід, кажуть економіст Ден Аріелі і письменник Джефф Крейслер.

Сюзан Томпкінс – це чиясь тітка Сюзан, і у кожного є тітонька, схожа на неї. Тітка Сюзан – щаслива і любляча жінка, яка купує подарунки своїм племінникам завжди, коли робить покупки для себе і своїх дітей. Тітка Сюзан любить ходити в JCPenney. Вона робила це з самого дитинства разом з батьками, бабусями і дідусями, допомагаючи їм в пошуку товарів зі знижками. Це була кумедна гра – вона бігала по магазину в пошуках найбільшого числа, написаного поруч з символом відсотка.

А потім Рон Джонсон, новий генеральний директор JCPenney, скасував всі знижки. Він встановив на його думку, «справедливе і чесне» ціноутворення. Раптово Сюзан посмутніла. Потім вона розсердилася. Потім вона перестала ходити в JCPenney. Вона навіть створила в інтернеті групу під назвою «Я ненавиджу Рона Джонсона».

Вона була не самотня. Багато клієнтів перестали ходити в JCPenney. Це були важкі часи для компанії. Це були важкі часи для Сюзан. Це були важкі часи для Рона Джонсона, якого звільнили.

Рік по тому тітка Сюзан почула, що знижки повернулися в JCPenney. З обережністю вона повернулася і вивчила ціни. «Знижка 20%», «Ціна знижена», «Розпродаж». Вона купила всього кілька речей, але згодом повернулася до свого старого захопленню JCPenney. Вона знову була щаслива.

Десятиліттями до появи Рона Джонсона JCPenney пропонував клієнтам купони, спеціальні пропозиції та знижки в магазині. Це зменшення «роздрібних цін», які були штучно завищені, виглядало як «спеціальна пропозиція» – але насправді після знижок їх ціни відповідали цінам в будь-якому іншому місці. Щоб дістатися до фінальних, тобто роздрібних цін, клієнти і магазин готові були розігрувати цей театр, спочатку підвищуючи ціни, а потім знижуючи їх усіма можливими креативними способами.

І раптом Рон Джонсон зробив ціни в магазині «чесними і справедливими». Ніяких купонів, рекламних трюків і полювання за спеціальними пропозиціями. Тільки реальна ціна, приблизно така ж, як у конкурентів, і приблизно така ж, як попередні «остаточні» ціни. Джонсон вважав, що його новий підхід більш зрозумілий, більш поважний і менш маніпулятивний (і мав рацію).

Незважаючи на це, лояльні клієнти, такі як тітка Сюзан, зненавиділи його. Протягом року JCPenney втратив вражаючі $ 985 млн, а Джонсон – свою роботу. Майже відразу після його звільнення ціна на більшість товарів в JCPenney виросла на 60% і більше.

Ця історія демонструє деякі ефекти відносної ціни. Це одна з найбільш впливових сил, які змушують нас визначати цінність так, що вона мало спільного має з фактичною вартістю. У JCPenney тітка Сюзан орієнтувалася на відносну ціну, але в порівнянні з чим? З ціною, спочатку вказаною магазином.

Що б ви купили? Сорочку за $ 60 або точно таку ж сорочку за ціною $ 100, але c написом «Розпродаж! Знижка 40%! Всього $ 60!»? Ніякої різниці, чи не так? Але оскільки відносна ціна впливає на нас дуже сильно, ми не розглядаємо ці дві сорочки з такої точки зору, і якби ми були тіткою Сюзан, ми кожен раз купували б сорочку на розпродажі – і обурювалися б, бачачи таку ж за $ 60.

Чи логічна така поведінка? Ні. Чи з’являється у ній сенс, коли ви розумієте вплив теорії відносності? Так. Чи часто це відбувається? Так.

Ми часто не можемо самостійно оцінити вартість товарів і послуг. Як можна оцінити вартість будинку або сендвіча, медичного обслуговування? Навчитися правильно оцінювати речі складно, і це змушує нас шукати альтернативні способи вимірювання цінності. Ось тут відносність і виходить на перший план.

Коли важко виміряти цінність чогось безпосередньо, ми порівнюємо це з іншими речами – конкуруючим продуктом або іншою версією того ж продукту. Коли ми порівнюємо предмети, ми створюємо відносну вартість. Так що проблема полягає не в самій концепції відносності, а в тому, як ми її застосовуємо. Якби ми порівнювали всі речі з іншими, ми б врахували альтернативні витрати, і все було б добре. Але ми цього не робимо. Ми порівнюємо предмет тільки з одним іншим (іноді двома). І ось тут відносність може обвести нас навколо пальця.

$ 60 дешевше $ 100, але ми повинні порівнювати $ 60 з $ 0 або всіма іншими речами, які ми могли б купити за $ 60. Але ми цього не робимо. Для визначення вартості предмета ми використовуємо відносну вартість, порівнюючи поточну ціну з тим, скільки цей предмет коштував до розпродажу. Так відносність вводить нас в оману.

Відносна вартість приховує реальну ціну безліччю способів. В автосалоні нам пропонують додаткові опції, такі як шкіряні сидіння і люки, страхування шин, антикорозійну обробку і CD-чейнджер. Автодилери знають: коли ми витрачаємо $ 25 000, додаткові покупки, такі як CD-чейнджер вартістю $ 200, здадуться дешевими в порівнянні. Чи купимо ми коли-небудь CD-чейнджер за $ 200? Ні. Але про 0,8% загальної покупної ціни ми майже не замислюємося. А якщо навіть і замислюємося, то ненадовго.

Інший приклад – це знижки на кількість. Якщо пляшка дорогого шампуню коштує $ 16, а пляшка в два рази більше – $ 25, нам здається, що велика пляшка – це відмінна пропозиція, і навіть не замислюємося, чи потрібно нам так багато – або про те, чи кращий це бренд шампуню. Більш того, кількісні знижки також приховують той факт, що ми не маємо поняття, як оцінити коктейль хімічних речовин, з якого складається шампунь.

Ви можете подивитися на ці приклади і подумати: «Окей, я розумію, що опора на відносні ціни – це помилка. Алееее … цей вибір має сенс, тому що в відсотках від того, що я витрачаю, додаткові витрати крихітні ». Так, але долар повинен бути доларом, незалежно від того, що ще ми витрачаємо або робимо. Витратити $ 200 на CD-плеєр тільки тому, що ми купуємо автомобіль за $ 25 000, – це така ж нераціональна поведінка, як і витратити $ 200 на CD-плеєр тільки тому, що ми носимо картату сорочку. Просто це не виглядає таким ірраціональним.

Відносність заснована на двох наборах рішень. По-перше, коли ми не можемо оцінити абсолютну цінність, ми використовуємо порівняння. По-друге, ми схильні вибирати легке порівняння. Айлін Айдінлі, Марко Бертини і Аня Ламбрехт вивчали відносність, розглядаючи рекламні пропозиції, що розсилаються по електронній пошті, такі як Groupon, і виявили, що вони створюють особливий емоційний вплив. Коли ми стикаємося з рекламною пропозицією, ми витрачаємо менше часу на обдумування різних варіантів. Крім того, якщо пізніше нас попросять згадати деталі пропозиції, ми згадаємо менше інформації про продукт.

Знижки – це еліксир дурниці. Знижки роблять процес прийняття рішень більш дурним. Коли на товарі написано «розпродаж», ми діємо швидше і менше замислюємося, ніж якщо продукт продається за такою ж ціною, але не позначається за допомогою «sale». Так як нам складно оцінити реальну вартість майже будь-якої речі, коли вона продається зі знижкою – коли ми використовуємо відносну оцінку, – ми йдемо простим шляхом і приймаємо рішення, ґрунтуючись на цій ціні зі знижкою.

Відносність також впливає на нашу оцінку вартості, коли продукти йдуть в комплекті – коли пропонуються кілька функцій і опцій. У цих ситуаціях здається, що відносність дозволяє уникнути складнощів. Однак на ділі вона створює проблеми іншого типу і ще більше плутанини.

Взяти «економ-пропозиції» фаст-фуду. Ми можемо замовити два окремих продукта, але чому б не взяти їх разом і не додати третій за кілька пенні зверху? Хочете гамбургер і содову? Чому б не додати картоплю-фрі? При об’єднанні продуктів ми потрапляємо в пастку, тому що не знаємо, де саме основна цінність. Коли ми стикаємося з набором, нам непросто оцінити кожен окремий компонент, тому що при видаленні одного елемента змінюється вся цінова структура. Якщо три товари з фаст-фуду стоять $ 5, а разом – $ 12, який з них оцінюється в $ 5? А який йде зі знижкою? Або ми отримуємо знижку на всі три? Скільки коштує газована вода, в якому розмірі? О, я просто візьму номер один!

Життя сповнене таких наборів, багато з яких, схоже, створені, щоб нас заплутати. Наприклад, стільникові телефони. Практично неможливо порівняти телефон і його унікальний тарифний план з телефонами та планами конкурентів. Важко оцінити кожен елемент окремо: скільки коштують текстові повідомлення в порівнянні з гігабайтами даних? 4G, плата за перевищення, хвилини, роумінг, зберігання, глобальний доступ … скільки все це коштує? Як щодо сервісу, комісії та репутації оператора? Занадто багато невеликих елементів, щоб оцінити відносну вартість кожного з них, тому ми порівнюємо загальну вартість телефону і щомісячної послуги. Якщо ми взагалі зможемо це зрозуміти.

Список речей, які впливають на відносність, виходить за рамки таких продуктів, як стільникові телефони. Відносність також впливає на наше почуття власної гідності. У нас є друзі, які навчалися в кращих університетах країни. Деякі з них досягли великих успіхів, але вони оцінюють себе в порівнянні з більш «успішними» однокурсниками – і тому часто вважають, що справи у них йдуть зовсім не так добре.

Одна справа – переплатити за автомобіль, і зовсім інша – оплакувати свій життєвий вибір. Щастя занадто часто здається в меншій мірі відображенням реального щастя і в більшій мірі відображенням того, як ми порівнюємо себе з іншими. У більшості випадків це порівняння – річ нездорова і не дуже хороша. Насправді наша схильність порівнювати себе з іншими настільки яскраво виражена, що нам довелося придумати заповідь, щоб не захотіти речі ближнього свого.

 

Ми теж так робимо.

Приєднуйтесь до групи Вар’ят в Facebook і стежте за оновленнями. З нами цікаво!