Обмороження і переломи в черзі за останнім айфоном, ймовірно стануть останнім епізодом епопеї під назвою «лакшері». Ще два роки тому люди робочих професій брали участь в змаганні «бути не гірше за інших» і скуповували дорогі гаджети і машини, часто в кредит. Через рік тринькання змінилося економією, а сьогодні показна розкіш все частіше пов’язана з дурістю і поганим смаком.

Що ж сталося?

Сьогодні молоді не люблять нічого стабільного: знімають житло в місті, де є супермаркет і інтернет, купують одноразові меблі в «Ікеї», а одяг і авіаквитки тільки на розпродажах. Золото і блискітки тепер йдуть в незмінному комплекті з іронією, а «дорого-богато», «лакшері» перетворилися в хештеги-маркери поганого смаку.

Кричуща розкіш нульових, здається, остаточно канула в небуття. Зате з’явилася інша крайність.

Можна назвати це пародією на бідність: непримітний нормкор, пиво по акції, хвастощі речами, знайденими на розпродажі, і розповіді про те, як вписався пожити в чужому місті на халяву. Все частіше таке можна почути від людей небідних, зайнятих на креативних роботах і живуть в столиці у власній квартирі. Але навіщо прикидатися, що живеш впроголодь, коли гроші в тебе все-таки є?

[the_ad id=”759″]Якщо вірити статистиці, то ми дійсно стали біднішими. Наприклад, опубліковане в минулому році The Guardian дослідження даних Люксембурзького центру з вивчення доходів, де проаналізовано інформацію за останні 30 років, показало, що заробітки молодих людей сьогодні нижче, ніж будь-коли з початку промислової революції. Аналітика Young Invincibles, заснована на даних Федеральної резервної системи, стверджує, що 25-34-річні американці заробляють на 20% менше, ніж їхні батьки в тому ж віці. Сьогодні більшість молодих людей в США живуть з батьками, причина чого – в величезних кредитах за навчання і непідйомних цінах на нерухомість.

Додайте до цього агресивну атаку маркетологів, що знаходять все більш витончені ходи, аби продати вам чергову модну річ. Заради інтересу вбийте в гугл слово «міленіали»: більшість статей будуть про те, «як змусити працювати міленіалів» і «як продати міленіалам що-небудь».

Коли тебе розглядають виключно як ринкову одиницю, а потенціал оцінюють лише в маркетингових категоріях, хочеться зробити все, щоб піти від подібної системи оцінок. Однак причина, по якій люди навколо – незалежно від фінансового становища – вдарилися в дауншифтинг і стали говорити про відповідальне споживання, не тільки в економіці. Причина в етиці і в кінцевому рахунку в цінностях.

Тепер твій зовнішній вигляд повинен говорити про те, які цінності ти підтримуєш, а не про те, скільки ти заробляєш. У світі, де на перший план виходить боротьба з несправедливістю у всіх її проявах, хизуватися покупкою iPhone X і перельотами бізнес-класом значить добровільно зробити себе мішенню народного гніву. Якщо раніше демонстративна розкіш викликала заздрість і роздратування, то тепер гнів, що загрожує непередбаченими наслідками. Тому Марк Цукерберг ходить в одній і тій же толстовці, а Іванка Трамп розповідає пресі історії про панк-юність.

Змінюється і саме уявлення про розкіш.

Розкіш тепер не в будинках, яхтах і діамантах (хоча і в них теж), а в хорошій освіті, можливості не вставати щоранку по будильнику і в кількості годин, проведених офлайн. У 1899 році економіст Торстейн Веблен у своїй знаменитій праці «Теорія дозвільного класу» вводить поняття «демонстративне споживання» для речей, покликаних сигналізувати оточуючим про високий соціальний статус їх власника. Міркуючи про те, що сьогодні стало показником соціального статусу, Елізабет Керрід-Хокетт, професор державної політики в Університеті Південної Каліфорнії вводить нове поняття – «непомітне споживання».

Багато речей, які вважалися розкішшю в часи Веблена, сьогодні стали надбанням середнього класу. Тому багаті стали використовувати набагато більш тихі позначення свого високого становища. Так, олігархи і раніше демонструють своє багатство через звичні атрибути на зразок ексклюзивних бентлі і закритих особняків. Але зміни у витратах на розкіш обумовлені заможною, створеною елітою або тими, кого Керрід-Хокетт називає «спрямованим класом». По суті, мова йде про нео-яппі, яких визначають через зневажливе ставлення до споживання і які зосереджені на накопиченні культурного капіталу і вражень, а не грошей.

Можливо, ключовим в історії з непомітним споживанням буде те, як воно відтворює привілеї новим, досі небаченим способом. Найпростіший приклад – з року в рік росте ціна вищої освіти в Америці. Керрід-Хокетт пише:

«Дані опитування споживчих витрат США показують, що з 2007 року той самий горезвісний 1% населення США (люди з доходом понад 300 000 доларів на рік) стали витрачати значно менше на розкіш. Фактично витрати на освіту найбагатших людей Америки збільшилися в 3,5 рази з 1996 року, а витрати на освіту людей із середнім рівнем доходу залишаються на тому ж рівні. Тому що на відміну від матеріальних благ в останні десятиліття освіта стає все дорожче. У 2003-2013 роках вартість навчання в коледжі збільшилася на 80%, а вартість жіночого одягу збільшилася всього на 6% ».

Словом, у вас повинно бути достатньо грошей, щоб робити вигляд, ніби для вас вони не важливі.
Чужа розкіш вже не кидається в очі як раніше для тих, хто не пізнає нових маркерів розкоші. Тому толстовка Цукерберга не наближає його до мільйонів звичайних людей, як би їм не хотілося зробити його символом покоління. Так само як гра буржуазії в лівацтво і дауншифтинг не наближає їх до справжніх бідних і боротьби з нерівністю.

Історія про уявну бідність в кінцевому рахунку – це історія про бажання виглядати кимось більшим, ніж простим споживачем. Незважаючи на те що споживаємо ми як і раніше набагато більше, ніж виробляємо, просто бути споживачем – соромно. І найкращий спосіб звернути увагу оточуючих на те, що ти робиш, – це всім своїм виглядом показувати, що гроші для тебе не важливі або не стоять на першому місці, а заради мрії ти легко протягнеш пару тижнів на гречці і дешевому чаї.

«До тих пір, поки війна вважається хибною, вона збереже свою чарівність; ось коли її вважатимуть вульгарною, вона перестане бути популярною »– цей афоризм Уайльда цілком можна застосувати і до показної розкоші.

Ставши вульгарною, вона втратила свою силу і перестала бути об’єктом бажання тих, хто ще десять років тому мріяв про брендові сумки, а тепер мріє про запуск власного стартапу з мінімальними витратами і прораховує, як дешевше зняти квартиру на Airbnb.

Приєднуйтесь до групи Вар’ят в Facebook і стежте за оновленнями. З нами цікаво!