Психологія

Чому ми діємо всупереч здоровому глузду

У літаку стюардеса співчутливо питає пасажира, який варіант ланчу він вважатиме за краще: «Риба чи курка?» «Курка», – вирішує вже зваживши всі за і проти мозок. «Курка», – відповідає через 30 секунд зголоднілий пасажир. Так виглядає цей діалог з точки зору нейробіологів, адже їм відомо, що біля керма прийняття рішень стоїть саме наш мозок. А його власники усвідомлюють вибір, який той вже зробив, лише через 30 секунд.

Щодня ми приймаємо сотні рішень: вдень вирішуємо складні моральні дилеми, а після роботи вибираємо сметану в супермаркеті.

За кожним рішенням незалежно від його складності стоїть мозок і ціла армія нейронів. Так вважають нейробіологи Алан Рорі і Вільям Ньюсом, чиї експерименти доводять існування особливих нейронів, які порівнюють  інформацію, що поступає від органів чуттів і накопичують її. Щоб прийняти рішення, ці демократично налаштовані клітини влаштовують експрес-голосування, переможцем якого стає варіант, який набрав більшу кількість голосів. Тому з точки зору мозку грань між хорошим і поганим рішенням дуже тонка.

А що якщо прийняте рішення суперечить логіці? Уявімо, що під час референдуму нейронів радикальна опозиція повалила розсудливу більшість. Чому мозок поводиться нераціонально? Вся справа в акрасії. Якщо ви робили вибір всупереч здоровому глузду, ви з нею знайомі.

Акрасія – це парадоксальний вибір: перевага гіршого варіанту і відмова від більш раціонального.

Як це виглядає в житті? Давайте уявимо собі  знайому Олю, яка сидить на дієті і не їсть після шести. Одного ранку Оля встала на вагу і побачила, що поправилася! Як справжня жінка вона тут же сіла на дієту і викинула подаровану колегою Іринкою шоколадку.

Увечері Оля вирушила в кафе на зустріч з подругами, де, перегорнувши в меню салати і супи, вона доходить до сторінки «Бельгійські ФІТНЕС-вафлі!» і постає перед вибором: взяти менш калорійні вафлі з лососем або солодкі з кулькою морозива. Оля усвідомлює, що вафлі з лососем кращі, але замовляє «цукровий цукор в цукрі».

Подібні до цього випадки, коли людина здійснює вчинок, при цьому вважаючи за краще альтернативний варіант, і є акрасія. Цікаво, що акрастичне рішення однаково оцінюється нами як до, так і після їх прийняття. Зробивши такий вчинок, ми розуміємо, що зробили неправильний вибір: той, інший варіант був об’єктивно кращий, раціональніший, а може, і корисніший, але зупинилися ми не на ньому.

Американський психолог і нобелівський лауреат Даніель Канеман спробував пояснити нелогічність наших вчинків і припустив, що за прийняття рішень відповідають дві діаметрально протилежні системи. Одна швидка, але несвідома (цю систему прийняття рішень Канеман назвав емоційною), в колі далеких від великої психології людей відома як інтуїція. Інша – раціональна: вона тримає все під контролем і обробляє інформацію послідовно – і тому повільно, як інтернет в метро. Розмірковуючи, ми вдаємося до неї. З точки зору архітектури мозку раціональну систему представляє префронтальна кора, а емоційну – острівцева.
Якщо ці системи працюють одночасно і між ними немає балансу, вважає Даніель Канеман, людина потрапляє в різні пастки. Острівцеву кору охоплюють емоції, і нам нічого не залишається, як підкоритися їх пристрастям. Наші почуття часом збивають нас з шляху і змушують робити «цілком передбачувані помилки» – так вважає Дж. Лерер, автор книги «Як ми приймаємо рішення».

Між емоційною і раціональною системами виникає конфлікт: раціональна половина наполягає на вафлях з лососем, тоді як емоції обурені несправедливістю ситуації і вимагають взяти вафлі з морозивом. Такий легкий когнітивний дисонанс – проте верх бере емоційна система.

Хто більше схильний до акрасії: чоловіки чи жінки? Ніхто не вимірював. Однак дослідження, що наполегливо проводяться нейробіологами, вказують на різницю в способах прийняття рішень чоловіками і жінками, оскільки чоловічий і жіночий мозок мають різну будову.

Як ми вже з’ясували, акрастичні рішення – результат незбалансованої роботи раціональної та емоційної систем: острівцева кора голосує за, префронтальна – категорично проти. Якщо острівцева кора виявить наполегливість, а префронтальна їй поступиться, ми виберемо невірний варіант, тому що саме остання відповідає за самоконтроль, що підтверджується експериментально. Якби при виборі вафель Олі мозок сканували, ми б побачили, що лобові сфери кори її мозку менш активні, ніж у людини, яка в такій же ситуації втрималася б від кульки морозива. Префронтальна кора може контролювати і пригнічувати імпульси з інших областей мозку, а значить, мозок здатний тримати себе в руках.

При цьому у чоловіків префронтальна кора менше за розміром, ніж у жінок. Крім того, на думку вчених, у сильної половини людства ця частина мозку дозріває на 1-2 роки пізніше. Висновок? Жінки більш обережні на етапі вибору: сама будівля мозку допомагає представницям прекрасної статі уникати необдуманих, імпульсивних рішень. Чоловіки, в свою чергу, більш азартні і легше йдуть на ризик, ставлячи «all in».

Як акрасія робить нас заручниками реклами

“І що? – запитаєте ви. – Ну, вибрали не ті вафлі, що тут такого?» Нічого. Рівно до тих пір, поки справа не стосується ваших грошей. Особливості роботи мозку, так само як і системні помилки, які він робить, відомі не тільки психологам – власникам Нобелівської премії. Принципи, якими ми керуємося, приймаючи те чи інше рішення, привертають увагу економістів.

Спільний розвиток нейробіології, психології та економіки призвів до виникнення нейроекономіки і нейромаркетингу. Таке наукове комбо: дані нейронаук плюс бізнес-аналітика. Нейромаркетинг досліджує способи впливу на наші рішення і тому є маст-хевом при створенні нових продуктів і рекламних кампаній.

Він допомагає визначити той самий  дизайн, колір і смак. Сьогодні за допомогою нейромаркетингу підвищують конверсію сайтів і збільшують продажі. І якщо акрасія – наслідок бунту емоцій, то маркетологу залишається лише викликати ці емоції, щоб ми зробили непотрібну покупку.

«Пропозиція дійсна до завтра», «Тільки сьогодні!», «Спеціальний промокод для вас!» – знайомо? Подібні рекламні штучки активують в нас страх втратити знижку, упустити вигідну пропозицію, «ламають» наш мозок і змушують робити імпульсивні покупки.

Підводячи підсумки

Акрасією час від часу страждають всі люди незалежно від статі і віку, тому що емоції – наша ахіллесова п’ята. Чи можемо ми з цим щось зробити і позбутися від акрасії, а заодно – від маркетингового ярма? Так. Хоча ми не в силах контролювати наш мозок, шанси впоратися з цим явищем у нас є: потрібно лише знайти баланс між раціональною і емоційної системами.

У випадку з акрасією це значить прокачати префронтальну кору, що відповідає за самоконтроль. Цим «мислиннєвим м’язам» потрібен інтелектуальний фітнес! Включіть в його програму читання вголос, рішення математичних задач і ребусів, а також медитацію, і наступного разу префронтальна кора вибере вафлі з лососем або і зовсім овочевий салат.

За матеріалами